Zusammenfassung des TAB-Arbeitsberichtes Nr. 74

"Neue Medien und Kultur"

Auf Anregung des Ausschusses für Kultur und Medien wurde das Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB) vom zuständigen Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung im Juli 2000 mit der Durchführung einer Untersuchung zu der Thematik "Neue Medien und Kultur" beauftragt. Als Ziel wurde formuliert, "bisherige und zukünftige Auswirkungen der Entwicklung Neuer Medien auf den Kulturbegriff, die Kulturpolitik, die Kulturwirtschaft und den Kulturbetrieb" sichtbar zu machen und begründete Aussagen über Veränderungen und Wandlungsprozesse zu erarbeiten.

Um der Breite und Komplexität des Untersuchungsauftrags Rechnung zu tragen, hat das TAB dem Projekt ein zweistufiges Konzept zugrunde gelegt. Danach sollen in einer ersten Phase (Vorstudie) theoretisch-begriffliche Grundlagen erörtert, Entwicklungen bei der Mediennutzung untersucht, Medienmärkte analysiert und – für ausgewählte Kulturbereiche – durch den Einsatz Neuer Medien bedingte Veränderungen und Auswirkungen beschrieben werden. Darüber hinaus werden Vorschläge für in der zweiten Phase des Projekts vertieft zu bearbeitende Fragestellungen entwickelt. Gegenstand der zweiten Projektphase (Hauptstudie) soll dann die Durchführung der von den Abgeordneten nach Abschluss der Vorstudie zu beschließenden "Vertiefungsthemen" sein, wobei – im Unterschied zur Vorstudie – die Entwicklung von Handlungs- und Gestaltungsoptionen für politische Entscheidungsträger im Mittelpunkt stehen soll.

Im vorliegenden Bericht wird ein Überblick über die Ergebnisse der Vorstudie gegeben. Eine Entscheidung darüber, ob das Projekt fortgesetzt wird und, wenn ja, mit welchen inhaltlichen Schwerpunkten, war zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieser Vorstudie noch nicht getroffen worden.

Im Zentrum des Berichts stehen die Kapitel IV, V und VI; sie beruhen im Wesentlichen auf den Ergebnissen so genannter "Basisanalysen", die von externen Gutachtern zu folgenden Themen durchgeführt wurden:

• Wandel der Kulturverständnisse und Kulturkonzepte (Christopher Coenen, Berlin)
• Neue Medien und Medienmärkte (Booz-Allen & Hamilton, Düsseldorf)
• Neue Produktions-, Vermittlungs- und Rezeptionsformen in ausgewählten Kulturbereichen (Prognos AG, Basel)

Dieser zentrale Teil des Berichts wird flankiert einerseits durch Überlegungen zum Medienkonzept – wo auch der Frage nachgegangen wird, was denn als das Neue an den "Neuen Medien" zu gelten hat – und zu aktuellen Trends bei der Mediennutzung (Kap. II und III), andererseits durch einen Überblick über den bisherigen Prozess der Themenfindung und -auswahl für die Fortführung des Projekts in der zweiten Phase (Kap. VII).

Ein Projekt, das sich in differenzierter Weise mit Medien und Mediennutzungen, mit Kultur, Kulturkonzepten und -theorien auseinandersetzt, kann sich nicht auf einen einzelnen, eindeutigen Kultur- oder Medienbegriff stützen. Begriffe sind nicht wahr oder falsch, sondern dem Zweck, für den sie gebraucht und konstruiert werden, mehr oder weniger angemessen, und dieser Zweck liegt bei diesem Projekt darin, Wechselwirkungen zwischen Neuen Medien und Kultur aufzuschließen. Es geht in dem Bericht (und es geht in dem Projekt) nicht darum, einen bestimmten Medien- oder Kulturbegriff zu favorisieren, sondern darum, die Vielschichtigkeit des Diskurses aufzuarbeiten. Und in diese ist auch – es gibt schließlich keine einheitliche Medienwissenschaft – eine Vielfalt wissenschaftlicher Perspektiven eingelagert. Entsprechend hat die Basisanalyse über die Kulturkonzepte einen eher kulturwissenschaftlichen und soziologischen Fokus, jene über die Medienmärkte einen ökonomischen und jene über ausgewählte Kulturbereiche einen eher kommunikationswissenschaftlichen.

Zum Medienbegriff und zur gesellschaftlichen Bedeutung "Neuer Medien"

Ziel der Überlegungen zum Medienbegriff ist es, ein projektadäquates Medienverständnis zu entwickeln, die Vielfalt der fachwissenschaftlichen Medienkonzepte zu durchmustern und konzeptionelle Einseitigkeiten aufzuklären, wie etwa jene Einengung, Medien als bloß neutrale Mittel anzusehen, bei denen es auf die technischen und systemischen Merkmale überhaupt nicht, dafür allein auf die Prozesse der Aneignung der Nutzer ankäme (was Rammert eine "kommunikationstheoretische Engführung" nennt).

Ein sich durch die Mediendiskurse durchziehender Orientierungsunterschied besteht darin, Medien eher als technische Systeme einerseits oder als sozio-kulturelle Praktiken andererseits zu verstehen. Für das Anliegen des vorliegenden Projekts kommt es aber darauf an, sowohl die technische wie die sozio-kulturelle Seite der Medien zu sehen. Denn in deren Wechselwirkungen liegen die Bezugsprobleme. Dabei sind zwei Ebenen zu unterscheiden: Auf einer ersten Ebene sind solche Wechselwirkungen angesiedelt, die man unmittelbar als die Wirklichkeit der Neuen Medien, z.B. als Mediennutzung, erfassen und beschreiben kann; auf einer zweiten Ebene geht es um "Sekundäreffekte" im Sinne von kulturellen Erscheinungen, die in die Wechselwirkungen der ersten Ebene "eingeschrieben", also nicht unmittelbar ersichtlich sind (z.B. um eine mit der Handy-Nutzung einhergehende andere Auffassung des Raums).

Im vorliegenden Zusammenhang werden unter Medien jene soziotechnischen Systeme und kulturellen Praktiken der Verbreitung und Speicherung von Information verstanden, welche der Gestaltung von Kommunikation und Interaktion dienen und dadurch die kollektive Wahrnehmung und Erfahrungsbildung in der Lebenswelt mitbestimmen. Mit "Neuen Medien" sind Medien gemeint, deren technische Basis auf Digitalisierung, Miniaturisierung, Datenkompression, Vernetzung und Konvergenz beruht. Von den Neuen Medien wird ein Wandel der Kommunikationsformen erwartet, der durch den Abschied von tradierten Selbstverständlichkeiten der direkten wie medienvermittelten zwischenmenschlichen Kommunikation gekennzeichnet ist.

Entwicklungen bei der Mediennutzung

Die Beschreibung übergreifender Trends in der Mediennutzung liefert den Kontext für die zentralen Kapitel des Berichts. Die Darstellung ist stark an empirischen Erhebungen orientiert; die ausgewählten Bereiche sind die Nutzer- und Nutzungsentwicklung beim Internet, die Beschreibung von "MedienNutzerTypen", die für bestimmte Lebensstile stehen, sowie Veränderungen beim Leser- und Leseverhalten.

Um diese drei Bereiche in einen größeren Rahmen einzuordnen, wird auf Befunde der weltweit einzigartigen Erhebungsreihe "Massenkommunikation", die auch im Jahr 2000 (mit geändertem Ansatz) fortgeführt werden konnte, zurückgegriffen sowie auf ein Entwicklungsmodell, das bis auf das Jahr 2010 vorausgreift. Ließ sich die bisherige Medienentwicklung (die Erhebungen zur Massenkommunikation begannen 1964) mit der Formel "the more, the more" beschreiben, was heißen soll, dass neu auftretende Medien die alten nicht verdrängten, zeichnet sich mit den seit 1993/94 wiederum "Neuen Medien" (multimediafähige PCs, Internet, Mobilfunk) ein Trendbruch ab: "Aus dem Ergänzungswettbewerb wird zunehmend ein Verdrängungswettbewerb um die knapper werdenden Zeitbudgets" (Schrape 2001). Diese Frage einer Medienkonkurrenz oder -koexistenz ist hier denn auch die perspektivische Frage der kommenden Jahre. Sicher wird es nicht um einfache Substitutionen, sondern um komplexe Umschichtungen gehen.

Dies verdeutlicht auch die Analyse der Mediennutzungstypen, deren Kontingente in der Internet-Nutzerschaft unterschiedlich ausfallen, die unterschiedliche Muster der Rezeption kultureller Inhalte zeigen und die in unterschiedlichem Maße für Verschiebungen in den Mediennutzungsmustern empfänglich sind. Verstärkte Online-Nutzung geht (ausweislich dieser Befragungsdaten) zu Lasten des Fernsehens, aber auch der Zeitungslektüre. Dieser Rückgang spiegelt sich in der gemessenen durchschnittlichen Fernsehzeit nicht wider – aber dies muss kein Widerspruch sein. Es ist in Zukunft ohnehin mit einer stärkeren Individualisierung und Differenzierung der Mediennutzungsmuster zu rechnen; der "durchschnittliche Nutzer" wird endgültig zur realitätsfernen Konstruktion.

Veränderungen beim Leser- und Leseverhalten werden anhand der neuesten Ergebnisse der Stiftung Lesen untersucht, die im Jahre 2001 ihren diesbezüglichen Berichtsband vorlegte. Teilweise dramatische Veränderungen ergaben sich bei den Lesestrategien (Zunahme der Selektivleser) und bei der Lesemotivation, die vor allem in den jüngeren Jahrgängen bedroht ist. Damit droht die Erosion einer Kulturtechnik, die nicht nur für die Lektüre von Büchern oder Zeitungen das Fundament liefert, sondern auch für die Nutzung der Neuen Medien.

Wandel der Kulturverständnisse und Kulturkonzepte - Wechselwirkungen zwischen Neuen Medien und Kultur

Für eine Bestimmung relevanter Wechselwirkungen zwischen dem Wandel von Kulturkonzepten und der Entwicklung der Neuen Medien ist es notwendig, auch auf historische Wandlungsprozesse des Kulturverständnisses einzugehen. Am Beispiel der Geschichte sozialwissenschaftlicher Kulturbegriffe (und insbesondere der Soziologie und Ethnologie) können Entwicklungslinien des Kulturverständnisses aufgezeigt werden, die für die Debatten zu den Neuen Medien immer noch von Bedeutung sind.

Zu den hervorstechenden Merkmalen der jüngeren Wandlungsprozesse sozialwissenschaftlicher Kulturkonzepte gehören eine fast allgemeine Ausweitung des Kulturbegriffs, die neuerliche kulturtheoretische Aufwertung des Individuums, von Gruppen sowie der Gattung (im Vergleich z.B. zu Nation und Volk) und schließlich der Bedeutungszuwachs neuer (oder als neu wahrgenommener) kultureller Gemeinschaften, Gruppen und Szenen für das Kulturverständnis.

In letzter Zeit wird die Geschichte sozialwissenschaftlicher Kulturbegriffe häufig als eine Erfolgsgeschichte der "Container"-Kulturbegriffe betrachtet und kritisiert. In diesen Kulturbegriffen fungieren Kulturen als abgeschlossene Einheiten und werden zumeist national verfassten Gesellschaften zugeordnet. Die Erfolgsgeschichte dieser Kulturkonzepte beruht in hohem Maße auf dem Einfluss der Ethnologie. Diese setzte auf ein von Herder inspiriertes Kulturverständnis, um die Lebensgewohnheiten, Alltagspraktiken, Ideen und sozialen Beziehungen von "Primitiven" als Kultur untersuchen zu können. Unter anderem dadurch verloren die vorrangig auf das Individuum und die Gattung bezogenen philosophischen Kulturbegriffe an Bedeutung.

Im Zuge des Prozesses der Überwindung des Kolonialismus und vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an den kulturellen Differenzen innerhalb der "zivilisierten" Gesellschaften erlangten ethnologische Kulturbegriffe eine zentrale Bedeutung für das sozialwissenschaftliche Kulturverständnis insgesamt (und darüber hinaus für das Alltagsverständnis von "Kultur"). Diese eher deskriptiv als normativ angelegten und relativ weiten Kulturbegriffe waren und sind noch für nationale wie internationale kulturpolitische Diskussionen von zentraler Bedeutung. Sie wurden in den letzten Jahren aber auch immer häufiger zu Gegenständen einer Kritik, in der Kulturen prinzipiell als unabgeschlossen und Individuen immer als Träger mehrerer kultureller Identitäten gelten. Grenzüberschreitungen, Zwischenräume und Hybridisierungen gewinnen dadurch an kulturtheoretischer Bedeutung; Medienentwicklung, transnationale kulturelle Zusammenhänge, interkultureller Austausch und Migration werden zu noch wichtigeren Themen der Forschung.

In den neueren Debatten zu den Wechselwirkungen zwischen Kultur- und Medienentwicklung wird den Medien zumeist eine herausragende und zudem immer noch wachsende kulturelle Bedeutung beigemessen. Uneinigkeit besteht u.a. darüber, ob Kulturentwicklung tendenziell in Medienentwicklung aufgeht (oder schon aufgegangen ist), ob also demnach auch Kulturtheorie inzwischen überwiegend (oder sogar ausschließlich) als Medienkulturtheorie betrieben werden sollte. Im Zusammenhang dieses Projekts dürften jene theoretischen Ansätze von besonderem Interesse sein, in denen einerseits der herausragenden Bedeutung von Medien für Kultur Rechnung getragen wird, andererseits aber darauf verzichtet wird, kulturelle Evolution gänzlich in der Medienentwicklung aufgehen zu lassen. Auf zwei Ansätze dieser Art (S.J. Schmidt; M. Castells) sei hier hingewiesen, um die Modellierungsformen deutlich zu machen, die in der zweiten Phase des Projekts nötig wären.

Die gegenwärtige Konjunktur des Kulturbegriffes in Wissenschaften und Politik ist für Schmidt nicht eine Modeerscheinung, sondern ein "Indiz für eine bedeutsame gesellschaftliche Entwicklung", eine "Entwicklung von der Dominanz von Materialitäten hin zu einer Dominanz von Wissen" (Schmidt 2000b, S. 32 f.), die wiederum durch die Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien maßgeblich beeinflusst wird. Er favorisiert daher eine Konzeption von Kultur, "die sich nicht auf Phänomene kapriziert, sondern auf Programme zur gesellschaftlich relevanten Produktion und Interpretation von Phänomenen" (Schmidt 2000b, S. 33 f.). Kultur ist für ihn das Programm zur Thematisierung, Bewertung und normativen Einschätzung grundlegender gesellschaftlicher Dichotomien. Der Ansatz von Castells versucht hingegen, schon in den Massenmedien angelegte Entwicklungen fortzuschreiben (u.a. die Diversifizierung und Globalisierung der Inhalte und die kulturelle Segmentierung des Publikums) und mit Entwicklungen zu kombinieren, die mit den Neuen Medien und zumal dem Internet auftreten, insbesondere in Form von Netzwerken computerunterstützter Kommunikation, die als "neue symbolische Umwelt" entscheidend werden (was er "the culture of real virtuality" nennt).

Neben solchen Theorien der Medienkultur lässt sich auch eine Vielzahl weiterer Debattenbeiträge heranziehen, wenn es darum geht, die Wechselwirkungen zwischen der neueren Medienentwicklung und dem Wandel von Kulturkonzepten zu untersuchen. Die Debatten zu diesen Wechselwirkungen zeigen einerseits, dass die Entwicklung der Neuen Medien (oft diffus wirkende) Ängste und Hoffnungen geweckt hat, wobei Technikeuphorie und Kulturpessimismus relativ gleichmäßig über die politischen und gesellschaftlichen Strömungen verteilt sind. Andererseits besteht in diesen Debatten die Tendenz, ältere wissenschaftliche Debatten fortzuführen und die Entwicklung der Neuen Medien vor dem Hintergrund spezifischer mediengeschichtlicher, gesellschaftstheoretischer oder philosophischer Überlegungen zu betrachten.

Die Fülle der Debattenbeiträge lässt sich daher hinsichtlich der jeweiligen mediengeschichtlichen Ansätze und normativen Ausrichtungen ordnen. Als übergreifende, eine Vielzahl von Beiträgen prägende Thesen können dann z.B. eine Kontinuitätsthese sowie eine Diskontinuitätsthese ausgemacht werden: In der ersten erscheinen die aktuellen Veränderungen als Fortsetzung schon in früheren Etappen angelegter Prozesse der Medien- und Kulturentwicklung, in der zweiten als Bruch mit solchen Prozessen. In beiden Thesen können drei interne Varianten unterschieden werden: Bei der Kontinuitätsthese werden die aktuellen kulturellen Auswirkungen der derzeitigen Medienentwicklung entweder als Fortsetzung eines Trends aufgefasst, der die gesamte Mediengeschichte durchzieht (K1), oder als Fortsetzung eines modernen Trends (K2) oder schließlich als Fortsetzung eines Trends, der erst mit den Rundfunk-Medien einsetzt (K3). In Bezug auf die Diskontinuitätsthese lassen sich ebenfalls drei Ausprägungen unterscheiden: Hier wird die aktuelle Medienentwicklung entweder als ein Bruch mit historisch weit zurück reichenden Traditionen der "westlichen" Kultur, als ein Bruch mit Traditionen der durch Buchdruck und Wissenschaft geprägten Moderne oder schließlich als ein Bruch mit den historisch jüngeren Traditionen des Massenmediensystems begriffen.

Die Varianten der beiden Thesen können in den jeweiligen Positionen mit gegensätzlichen Wertungen verbunden werden, woraus sich in Bezug auf die Debatten zu dieser Thematik weitere Möglichkeiten der Unterteilung ergeben. Dabei werden allerdings nur die Extreme gekennzeichnet, was aber zumindest eine grobe Orientierung ermöglichen sollte. Dies sei für K1 bis K3 hier noch ausgeführt: So kann sich These K1 z.B. sowohl mit der Vorstellung eines Prozesses der Emanzipation von ursprünglichen Gemeinschaften und "der Natur" verbinden als auch mit der Sorge über eine ständig wachsende, umfassende Entfremdung "des Menschen". In Bezug auf die These K2 stehen sich positive Bewertungen von Modernisierungsprozessen und Warnungen vor Gemeinschaftsverlust und einer Krise der Moral gegenüber. Die These K3 schließlich kann sowohl verbunden werden mit den Hoffnungen auf ein Zusammenrücken der Individuen und einem verstärkten kulturellen Austausch als auch mit dem unerfreulichen Bild einer standardisierten, weltweiten Einheitskultur.

In der Auseinandersetzung mit Wechselwirkungen zwischen dem Wandel von Kulturkonzepten und der neueren Medienentwicklung bieten sich die aufeinander einwirkenden Tendenzen der Individualisierung und kulturellen Globalisierung als Vertiefungsthemen an. Beide Themen sind von herausragender Bedeutung für die aktuellen Debatten zur Medienentwicklung.

Das sozialwissenschaftliche Theorem der Individualisierung ist zu unterscheiden von dem Konzept der "Individualisierung" bzw. "Personalisierung", das häufig in Diskussionen zu individuell zugeschnittenen Medienangeboten auftaucht. Zudem erscheint es ratsam, hinsichtlich des sozialwissenschaftlichen Theorems der Individualisierung selbst zu differenzieren: Neben der sozialstrukturellen Individualisierung, die u.a. durch die Entkoppelung von Klassenzugehörigkeit und Konsumstil vorangetrieben wird, wären z.B. die Prozesse der Vereinzelung bzw. Privatisierung sowie der Autonomisierung – also des kompetenten Umgangs mit dem medienbasierten Zuwachs an kulturellen Wahl- und Handlungsmöglichkeiten – zu nennen (A. Honneth). In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach der kulturellen Bedeutung neuer Vergemeinschaftungsformen (wie z.B. in "Jugendkulturen" oder "virtuellen Gemeinschaften") für die Individuen. Auch im Kontext kultureller Globalisierungsprozesse erweitert und verändert sich anscheinend durch die Möglichkeiten transnationaler Vernetzung das soziale Umfeld des Individuums.

Begünstigt u.a. durch Prozesse der ökonomischen Globalisierung werden in jüngster Zeit vermehrt Prozesse der kulturellen Globalisierung diskutiert. Sowohl die ökonomische als auch die kulturelle Globalisierung sind höchst umstrittene Themen in den politischen und wissenschaftlichen Debatten. Einigkeit herrscht aber darin, dass Neue Medien, insbesondere das Internet, von zentraler Bedeutung sind. Wichtige Diskussionslinien beziehen sich darauf, mit welchen Kulturkonzepten die Entwicklungen adäquat zu fassen sind, wie sich globale und lokale Faktoren verhalten, ob es eher zu einer weltweiten Einheitskultur oder zu einer Zunahme kultureller Vielfalt und kulturellen Austauschs kommt und wie (weniger fest an territoriale Abgrenzungen gebundene) "transnationale Staaten" aussehen könnten. In der Diskussion zur kulturellen Globalisierung rückt zudem das Individuum von Neuem in den Mittelpunkt des kulturtheoretischen Interesses. Auch hier ist eine Tendenz der "Verflüssigung" und "Entterritorialisierung" des Kulturbegriffes zu beobachten. Kultur wird nicht länger als genau umschriebene Einheit oder als "Container" betrachtet.

Die derzeitige Krise traditioneller Kulturbegriffe hängt anscheinend eng mit der neueren Medienentwicklung zusammen, denn Neue Medien verändern die kulturelle Bedeutung von räumlicher Nähe und Distanz. Das vernetzte Individuum wächst – so eine verbreitete Auffassung – mit seinen interaktiven und kommunikativen Handlungen über die Grenzen lokaler Gemeinschaft und nationaler Gesellschaften gleichsam hinaus und kann am transnationalen kulturellen Austausch partizipieren und sich als Einzelperson, als Mitglied einer Gruppe oder einer internationalen Bewegung zur Geltung bringen.

Medienmärkte im Wandel

Für ein Projekt, das sich die Untersuchung der Auswirkungen zum Ziel gesetzt hat, die mit der Entwicklung und Nutzung der Neuen Medien verbunden sind oder möglicherweise verbunden sein werden, ist eine detaillierte Analyse der Entwicklung der Medienmärkte zwingend erforderlich. Das Gutachten von Booz-Allen & Hamilton, das diesem Teil des Berichts zugrunde liegt, hat zwei Hauptteile: die Grobcharakterisierung der Medienmärkte und die Vertiefungsthemen. Im ersten Hauptteil werden Basisdaten und Branchenmerkmale zu jenen Märkten zusammengetragen, die sich um drei Schwerpunkte herum bilden lassen, nämlich zu "Inhalten", zu "Übertragungswegen" und zu "Endgeräten". Damit werden die wirtschaftliche Potenz und Dynamik eines Marktes, die Branchenstruktur und anstehende (oder bereits laufende) Innovationen kenntlich gemacht, die als Grundlage für weitergehende soziale und kulturelle Entwicklungen zu sehen sind.

Der zweite Hauptteil besteht aus den sog. Vertiefungsthemen (zum Musikbereich etwa Entwicklungen in Zusammenhang mit MP3), bei denen jeweils ein Teilmarkt fallstudienartig analysiert wird (neben MP3 sind dies: Online-Buchhandel nebst E-Books und Hörbüchern; interaktives digitales Fernsehen; Web-Radio; Online-Games und webfähige Spielkonsolen; Internet-Nutzung und -Marketing; Mobilfunk und UMTS-Handys; eine Sonderstudie gilt dem E-Government).

Im vorliegenden Bericht wird die Grobcharakterisierung der Medienmärkte weitgehend aus dem Gutachten übernommen, weil die Markt- und Branchendaten einen Informationswert für sich haben, der durch Kategorisierung oder Abstrahierung nicht gesteigert werden kann. Von den Vertiefungsthemen werden dagegen nur zwei aufgegriffen, interaktives digitales Fernsehen und Mobilfunk/UMTS-Handys. Das erste Thema ist interessant, weil es für die sog. Konvergenzthese den Dreh- und Angelpunkt darstellt und die deutsche Situation mit ihrer qualitativ hochwertigen Free-TV-Struktur ganz andere Rahmenbedingungen für interaktives Digitalfernsehen stellt als etwa in Großbritannien, wo sich dieses Fernsehformat sehr dynamisch entwickelte. Die Analysen des Gutachtens zu diesem Thema werden vom TAB anhand von Untersuchungen, die den Gutachtern noch nicht zur Verfügung standen, fortgeführt. Das Thema Mobilfunk/UMTS ist interessant, weil hier bedeutsame Innovationen anstehen, die weitreichende kulturelle Folgen haben werden.

Die Ausgangsbasis für die Analyse stellt die umsatzmäßige Betrachtung der Märkte dar, wobei Endkundenpreise herangezogen werden. Die Marktgrößen reflektieren also, was der Endkunde für den jeweiligen Inhalt (z.B. ein Buch, einen Film), für den Übertragungsweg (z.B. einen Internetzugang) oder für ein Endgerät (inkl. der notwendigen Komponenten, etwa Hardware inkl. Software) bezahlt. Der Gesamtumsatz dieser so abgegrenzten Medienmärkte belief sich im Jahre 1999 auf 208 Mrd. DM. Dabei stellen die "Inhalte" die Hälfte (106 Mrd.), was auch damit zu tun hat, dass in diesem Bereich noch eine hohe Integration der Wertschöpfungsketten vorliegt.

Die großen Teilmärkte haben hier nicht mit elektronischen oder audiovisuellen Medien zu tun (wie das Medienecho über die Neuen Medien suggeriert), sondern mit Gedrucktem (Zeitungen, Zeitschriften, Buchhandel). Nur der TV-Markt kommt mit 16,7 Mrd. DM in eine vergleichbare Größenordnung. Auf vielen Teilmärkten sind nur noch kleine Zuwächse oder gar schon Abnahmen zu verzeichnen, so dass auch von hier, nicht nur von der Technologie her, ein Druck zu Innovationen entsteht (im Bereich Kino etwa die anstehende Digitalisierung, insbesondere im Abspielbereich, was mit erheblichen Kosten verbunden ist, deren Verteilung branchenintern noch auszuhandeln ist).

Die Bildung eines Schwerpunktbereiches "Inhalte" bedeutet nicht, dass es solche Inhalte gewissermaßen in nuce gäbe; Inhalte treten mediengebunden auf (können aber infolge von Digitalisierung von bestimmten Trägern gelöst werden). Die traditionellen Medienbereiche (Kino, Print, Musikindustrie) sind heute betriebswirtschaftlich und organisatorisch noch immer stark entlang der Wertschöpfungskette integriert (vgl. etwa den Buch- und Verlagsbereich). Die Bedrohung traditioneller Medienbereiche bekam in den letzten Jahren vor allem die Musikindustrie zu spüren. Paradigmatisch daran ist der Umstand, dass im Musikbereich die zweite Stufe der Digitalisierung bereits erreicht ist, d.h. Musik kann mit effizienten Komprimierungstechniken auch digital geliefert werden. Ob die in diesem Bereich nun erprobten Kooperationsmodelle langfristig tragfähig sein werden, muss sich noch erweisen.

Geschäftsmodelle, bei denen die Endkunden bereit sind, für den via Internet übermittelten Inhalt auch zu bezahlen, sind im Entstehen und werden erprobt, müssen sich jedoch erst noch bewähren. Für die meisten Internet-Inhalte wird gegenwärtig nichts bezahlt; "Internet is for free" lautet die durchgängig anzutreffende Nutzermentalität. Deshalb müssen sich die meisten Geschäftsmodelle derzeit indirekt finanzieren (z.B. über Werbung oder Sponsoring). Die geringe Zahlungsbereitschaft der privaten Internet-Nutzer und die einfache Kopiermöglichkeit digitaler Inhalte stellen etablierte und neue Inhalte-Anbieter vor eine große Herausforderung.

Durch das drohende Verschwinden von Teilen der Wertschöpfungskette können auch etablierte Filterinstanzen für Inhalte umgangen werden, also Lektorate und Verlage, Musikstudios und -labels usw. Die Inhalte sind dann potenziell jedermann und an jedem Ort ungefiltert zugänglich – mit allen Vor- und Nachteilen.

Der Schwerpunkt "Übertragungswege" repräsentiert einen Markt von annähernd 43 Mrd. DM (im Jahre 1999). Der größte Anteil entfällt auf die Mobilfunk-Verbindungsentgelte, ein Sektor mit hoher wirtschaftlicher Dynamik.

Durch die Digitalisierung erhöhen sich die Kapazitäten vieler Übertragungswege. Zugriffs- bzw. Nutzungsformen von Inhalten, die heute z.B. nur jeweils per TV, Kino oder VHS-Videokassette möglich sind, sollen dadurch auch über alternative Übertragungswege in gleicher Qualität genutzt werden können. Breitband-Übertragungskapazitäten sollen sowohl im Festnetzbereich als auch im Mobilfunkbereich realisiert werden; die "NextGen Telcos" wie Callino oder Firstmark Communications (also neue Telekommunikationsanbieter, die sich auf Breitbandtechniken konzentrieren) bieten breitbandige Festnetztelefon- und Datenleitungen an, das Breitbandkabel wird auf 860 MHz aufgerüstet, und mit GPRS (General Packet Radio Service) und später UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) sind hohe Übertragungskapazitäten mobil möglich.

Der Internet-Zugang über Festnetz ist derzeit auf dem Weg zur "Commodity". Im Jahre 2000 verfügten durch Preisreduktionen beim Internet-Zugang und bei den Festnetztelefongebühren 17,1 Mio. Bundesbürger zwischen 14 und 59 Jahren im Privathaushalt über einen Internet-Zugang, den sie zumindest gelegentlich nutzen (nach Erhebungen des GfK Online Monitor). Nach neueren Erhebungen der ARD lag der Wert 2001 bei 24,4 Mio.

Digitalisierung und Miniaturisierung ermöglichen Endgeräte mit Anwendungen und Funktionalitäten, für die früher spezialisierte Einzelgeräte eingesetzt wurden, ein Trend, der unter dem Stichwort "Konvergenz" breit diskutiert wird. Beispielsweise ist dann die Spielekonsole nicht mehr nur eine Steuereinheit für den Spielablauf, sondern mit CD-ROM oder DVD-Laufwerk und Internetanschluss selbst ein Multifunktionsgerät. Beim Endkunden findet der "Kampf ums Wohnzimmer" statt.

Welches Endgerät sich als das privilegierte erweisen wird, ist heute noch unklar. Des Weiteren ist unklar, inwieweit sich Nutzungsgewohnheiten ändern lassen, ob z.B. Lean-Forward-Applikationen auf dem Fernsehbildschirm breite Akzeptanz finden oder ob die Nutzer gewohnheitsmäßig andere Endgeräte (wie PCs) für interaktive Applikationen vorziehen.

Die Überlegungen zum "interaktiven Fernsehen", das auch "digital" und sowohl als Free-TV wie als Pay-TV angeboten wird, schließen an die Ergebnisse des Gutachtens von Booz-Allen & Hamilton an, die – als internationalen Vergleichsmaßstab – die Entwicklung und Nutzungssituation des Pay-TV in Großbritannien beschreiben, bevor sie auf die Situation in Deutschland näher eingehen. Hier wird anhand von UPC Nederland die Strategie eines Kabelnetzbetreibers analysiert, der auch als Programmanbieter für TV, inkl. interaktiver Dienste, auftritt und damit eine vertikal integrierte Wertschöpfungskette im Auge hat. Dies könnte für die in Zukunft privatisierten Kabelnetzbetreiber auf deutschem Boden ein mögliches Geschäftsmodell sein und ist als industriepolitischer Befund von erheblicher Tragweite (inkl. der medien- und kartellrechtlichen Fragen).

Die Verkopplung von Fernsehgerät, PC und Internet-Station ist das zentrale Paradigma für die Konvergenzthese. Diese Konvergenz ist selbstverständlich technisch möglich, die Frage ist aber, ob sie auch nutzungslogisch einlösbar ist (was mithin mit kulturellen Faktoren zu tun hat). Und dies ist noch offen. Aber an diesem inneren Antriebsmoment entscheidet sich die weitere Entwicklung von Anwendungen und Märkten. Deshalb wurde als Perspektive der mögliche Fluchtpunkt der "Interaktivierung eines Massenmediums" gewählt.

Ausweislich der vorliegenden Untersuchungen führt die Nutzung von digitalem interaktivem Fernsehen zu noch mehr Fernsehkonsum und zu einer Vernachlässigung außerhäuslicher Aktivitäten (wie z.B. Kinobesuch). Ob sich diese Effekte künftig stabilisieren werden, ist selbstverständlich offen.

UMTS wird kommen – oder vielmehr: wird aus Sicht der Netzbetreiber und angesichts der immensen Vorlaufkosten kommen müssen. Ob dieses "Muss" für die Endkunden ebenso zwingend ist, wird sich zeigen.

Die Marktstrategie der Netzbetreiber könnte wie folgt aussehen: Sie könnten zunächst eine Hochpreisstrategie verfolgen und ihr Dienstangebot auf professionelle Nutzer zuschneiden, die einen hohen Umsatz versprechen. Im zweiten Schritt würden hochpreisige Angebote für Privatnutzer folgen. Eine Massenmarktstrategie mit preisgünstigen Geräten und Diensten von Anfang an ist dagegen fraglich. Der Preisverfall wird sich möglicherweise erst nach und nach vollziehen, ähnlich wie in den frühen Jahren der GSM-Netze. Aufgrund der Vielzahl der Lizenzinhaber und Anbieter ist es aber auch möglich, dass sich die Preisspirale nach unten zügig in Gang setzen und erheblich dynamischer als in den Anfangsjahren der GSM-Netze ablaufen wird.

Im Falle einer anfänglichen Hochpreisstrategie wird es eine zweite, "mobile" Variante der "digitalen Spaltung" geben, zumindest für eine Übergangszeit. Es sind aber auch gegenläufige Effekte denkbar, etwa dahin, dass das Handy jenen Kreisen einen Internetzugang erschließt, die den komplizierteren Weg über PC, spezielle Software und Service-Provider bisher gescheut haben.

UMTS fungiert dann als Zugangstechnologie, mittels einfach zu bedienender Endgeräte und mit eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten. Eine andere Möglichkeit liegt in eigenen Handy-Netzen für geschlossene Benutzergruppen (wie früher T-Online oder Compuserve). Dann wären die UMTS-Handys tatsächlich mehr als nur eine neue Zugangstechnologie. Sie stellten inkl. der dann abgestimmten Informationsformate eine eigene Welt dar.

Wenn UMTS sich im Massenmarkt durchsetzt und das multimedia-fähige Handy zum Alltagsmittel wird, dann werden sich für den Nutzer sehr weit reichende Möglichkeiten ergeben, die potenziell nicht nur das Mediennutzungsverhalten, sondern das gesamte Freizeitverhalten und Teile des Arbeitslebens nachhaltig beeinflussen.

Neue Produktions-, Vermittlungs- und Rezeptionsformen in ausgewählten Kulturbereichen

Drei ausgewählte Kulturbereiche werden hinsichtlich sich abzeichnender Wandlungsprozesse analysiert: Literatur, Musik und Film. Hier handelt es sich um traditionelle, etablierte Bereiche, so dass auch kein besonderer Kulturbegriff einzusetzen war. Für jeden Bereich werden die Produktions-, Vermittlungs- und Rezeptionsformen beschrieben, die als Stufen in einem zusammenhängenden kulturellen Wertschöpfungsprozess aufzufassen sind. Dieser Prozessfokus wird durch eine akteursbezogene Perspektive ergänzt (für die Bereiche Musik und Film wurden auch Expertengespräche geführt, in denen die Sicht der jeweiligen Akteure deutlich werden konnte).

Die Auswahl der drei Bereiche erfolgte vor allem unter dem Gesichtspunkt, wie stark sie derzeit schon von der Digitalisierung betroffen sind, so dass man, einer Art von Transfer-Hypothese folgend, aus den Entwicklungen in einem Bereich auf jene in einem anderen schließen kann.

Der Bereich Musik hat nach der Verfügbarkeit digitalisierter Musik auf Audio-CDs mit der Entwicklung effizienter Komprimierungstechniken bereits die zweite Stufe der Digitalisierung erreicht, d.h. Musik kann jetzt in nicht-körperlicher Form und in hoher Qualität digital geliefert werden. Im Vergleich dazu hat der Filmbereich noch eine gewisse Schonfrist, die Überspielungszeiten und -modalitäten sind noch zu kompliziert, aber welche Entwicklung droht, liegt auf der Hand. Dabei ist aber die Frage, ob der Tausch von Musikdateien (Napster als Paradebeispiel) den Kauf von CDs beeinträchtigt, durchaus strittig. Sowohl in Deutschland als auch in den USA zieht der Absatz wieder an.

Die drei Bereiche werden im vorliegenden Bericht nicht in gleicher Länge und Ausführlichkeit dargestellt. Literatur und Musik werden nur kurz behandelt, breiter Raum wird dagegen der Fallanalyse Film (und Video) gegeben, dies u.a. mit der Überlegung, dass hier zum einen ein Bereich vor einem Umbruch steht, dass er zweitens von hoher kultureller Relevanz ist und dass damit drittens im Vergleich zum Fernsehbereich ein anderer Blickwinkel und Ansatz zum Tragen kommt.

Für den Bereich Literatur bezieht sich eine der interessantesten Erscheinungen darauf, wie sich Fachgemeinschaften mit Hilfe von IuK-Technologien neu organisieren können, z.B. durch die Etablierung einer Zeitschrift, die vollständig, einschließlich der Fachkommunikation und der Begutachtungsverfahren, im Internet abgewickelt werden kann. Das näher beschriebene Beispiel bezieht sich auf die "Living Reviews in Relativity" des Max-Planck-Instituts für Gravitationsphysik (in Golm nahe Potsdam).

Für den Bereich Musik ergab sich u.a. aufgrund der Expertengespräche die Erkenntnis, dass zwar viele Künstler ohne Plattenvertrag versuchen, über das Internet und einschlägige Musikportale bekannt zu werden, dass dies aber nur wenigen gelingt. Besser funktioniert das Internet als Plattform für bekannte Namen und als Forum für Fangemeinden.

Im Bereich Film hat die Digitalisierung der Produktionstechnik schon begonnen. Da Kosten gesenkt, Zeit gespart, Verwertungschancen erhöht und die künstlerischen Möglichkeiten gesteigert werden können, hat die Digitalisierung viele Vorteile. Bei der Vermittlung spielt das Internet vornehmlich als Kommunikations- und Marketingplattform eine Rolle. Als Trägermedium breitet sich die DVD aus. Die Digitalisierung der Abspieltechnik wird nach Meinung der Experten kommen, ist aber mit erheblichen Kosten verbunden, deren Verteilung branchenweit erst noch ausgehandelt werden muss.

Zu allen drei Bereichen lassen sich drei Leitfragen formulieren: a) Kommt es infolge des Internet und seiner Nutzung zu einer Überbrückung der Kluft zwischen Kulturschaffenden und Kulturkonsumenten? b) Wie ist die Bedeutung und Funktion der traditionellen Vermittler ("Intermediäre") und können sie ihre Position behaupten, oder werden sie von neuen Vermittlungsinstanzen bedroht? c) Fördern die Neuen Medien, die sowohl die Produktion und die Distribution als auch die Rezeption von Kultur verändern können, die kulturelle Vielfalt, oder fördern sie eher Homogenität? Nach den Ergebnissen des Prognos-Gutachtens lässt sich feststellen, dass die Kluft kleiner wird (aber sie wird nicht aufgehoben; ein Software-basierter Malkasten macht noch keinen Maler, die Frage des Talents bleibt entscheidend). Die traditionellen Vermittler treten nicht einfach ab oder werden beiseite geschoben; sie bestimmen nach wie vor das Geschehen, aber es kommen neue Vermittler hinzu. Und die kulturelle Vielfalt wird eher gefördert als eingeebnet. Da dieser Gesichtspunkt zentral ist, sei hier die Schlussfolgerung, welche die Gutachter von Prognos für den Musikbereich gezogen haben, herausgestellt:

"Aus kulturpolitischer Perspektive scheinen in der Summe die mit der Digitalisierung verbundenen positiven Effekte die ungünstigen zu überwiegen. Das Internet eröffnet neue kreative Freiräume, führt Musikschaffende und Musikrezipierende näher zusammen und bricht verkrustete hegemoniale Marktmachtstrukturen tendenziell auf. Die mancherorts gehegten Hoffnungen auf eine 'Demokratisierung' des gesamten Kulturbetriebes erweisen sich hingegen als trügerisch. Auch in der Online-Umgebung behalten Intermediäre die Kontrolle über den Massenmarkt, lediglich an den Markträndern und in Nischen etablieren sich neue Vermarktungsformen, die den Musikschaffenden größere Einflussmöglichkeiten auf die Verwertung ihrer Werke einräumen. Kulturpolitisch wäre daher diesen Ansätzen Rechnung zu tragen, ihre Entfaltung wäre zu begünstigen und die Übertragbarkeit dieser Erfahrungen auf andere Kulturbereiche wäre zu prüfen."

Themen und Perspektiven für die zweite Projektphase

Die drei von externen Gutachtern für das TAB durchgeführten Basisanalysen bieten nicht nur einen Einstieg in viele Facetten der breiten und komplexen Thematik des Projekts, sondern enthalten auch eine Fülle von Anregungen für weiterführende Diskussions- und Forschungsthemen. Diese Anregungen bildeten eine wichtige Grundlage für die TAB-internen Überlegungen zur Fortführung des Projekts.

Ausgehend von den Hinweisen in den Basisanalysen und den Kommentaren von Abgeordneten anlässlich von Projektpräsentationen entwickelte das TAB zunächst drei breite Optionen für mögliche inhaltliche Schwerpunkte der zweiten Projektphase. Nach Diskussion mit den parlamentarischen Berichterstattern für das Projekt folgte ein Prozess der weiteren Einengung des Themenspektrums und der Konkretisierung von Einzelthemen.

Das abschließende Kapitel dieses Berichts enthält eine kommentierte Auflistung der aus Sicht des TAB besonders interessanten Anregungen aus den Basisanalysen, eine Vorstellung der vom TAB entwickelten breiten inhaltlichen Optionen für die Fortführung des Projekts, inklusive ihrer thematischen Differenzierung, und schließlich die Beschreibung konkreter Untersuchungskonzepte zu zwei Themen, die mit "kultureller Tradierung" und mit "kultureller Globalisierung" unter den neuartigen Bedingungen des Internet zu tun haben. Das erste dieser beiden Themen, "Netzbasierte Kommunikation und Tradierungsprozesse", fokussiert auf drei Funktionen, die das Internet einnehmen kann, nämlich als Archiv, als Gedächtnis und als Wissensspeicher. Mit neuen Kommunikationsstrukturen werden auch die Bedingungen, unter denen kulturelle Inhalte bewahrt, erinnert und vergessen werden, anders gesetzt, also auch die Bedingungen für das kommunikative und kulturelle Gedächtnis. Hierzu gibt es seit einigen Jahren eine lebhafte Forschungstätigkeit, an die bei diesem Thema angeschlossen werden sollte.

Die für das zweite Thema, "Netzbasierte Kommunikation und kulturelle Globalisierung", vorgeschlagenen Arbeitspakete haben u.a. mit einer weiteren Verfolgung der Theoriediskussion, mit Globalisierungstendenzen im Kulturbetrieb und mit dem Wechselspiel zwischen Globalisierung und Lokalisierung zu tun. "Kulturelle" Globalisierung wird von der ökonomischen gefördert: Geht es bei letzterer um eine Steigerung der Reichweite von Märkten und von unternehmerischem Handeln (bis hin zu weltweit agierenden Konzernen), dann kann das zentrale kognitive Geschehen bei "kultureller Globalisierung" in einer Steigerung sozialer Vergleichsprozesse erkannt werden. Das Internet verändert die kulturelle Bedeutung von Nähe und Ferne; so wird beispielsweise die Bildung von kulturellem Zusammengehörigkeitsgefühl ohne räumliche Nähe möglich.

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